『誰がアパレルを殺すのか』|「欲しい服がない」の正体

  • LINEで送る
『誰がアパレルを殺すのか』挿絵イラスト

こんにちは。服がない あさよるです。年明けに張り切って春用の服を買ったのですが、なかなか袖を通す気候になりません。春用ワンピースにあわせて、ブーツとジャケットと帽子も買ったのに~( ノД`)

あさよるネットを熟読してくださっている方がこの世に居ればご存知かもしれませんが、オシャレを知らないあさよるは、最近、洋服とかお化粧とか、そういう色気づいた事柄を勉強中です。化粧品を理解するのに化学の勉強をしていたのですが、アパレルを知るには素材や流通のことも勉強しなきゃなあと思っています。そこで、目についたのは『誰がアパレルを殺すのか』という、なんともショックなタイトル。なに?アパレルって殺されそうなの!? なにも知らぬ あさよるは、素直に手に取りページをめくり始めるのでした。

アパレル業界の“無自覚な自殺”

本書『誰がアパレルを殺すのか』というショッキングなタイトルは、〈沈みゆく船〉であるアパレル業界にとどめを刺す存在は誰だろうかと問いかけています。アパレル業界の衰退は、景気が悪いからでも、インターネットが主流になったから顧客が流れたからでもなく、本書では“無自覚な自殺”をしていると結んでいます。

本書では、国内の糸・生地のメーカー、染色・縫製業者から、小社・メーカー、アパレル企業・卸売業者、そして百貨店・ショッピングセンター等の小売店まで、アパレル産業に携わる川上から川下までを俯瞰して取材されています。そこで見えてくるのは、川上・川中・川下の完全な分断と、企画を丸投げしてしまうメーカーや、無計画に中国工場を移してしまう、上辺だけトレンドを追ってしまう体制などが指摘されています。

日本のアパレル業界は、戦前に花開き、戦後の好景気に胡坐をかいたまま90年代を迎えます。バブル崩壊後の90年代は、洋服は「どのブランドか」よりも「どう着こなすか」にトレンドはシフトしてゆきますが、アパレル業界は新たなブランドを乱立させました。そして、グローバルな時代の到来により、外国からアパレル業界への参入もありました。現在ではインターネットで服を買うことに我々は抵抗がありません。だからといって、安易にインターネットショッピングに手を出すも、惨敗しているのが、現在のアパレル業界です。

〈お客様〉不在

本書では現在のアパレル業界の状況と、これまでの変遷が2章にわたり紹介されているのですが、驚くのは「お客様」がどこにもいないことです。消費者に提案すべきスタイルや、お客様が何を求めているか等の視点ではなく、「ユニクロが」「ZARAが」「ZOZOTOWNが」と、同業者やデパートや小売店、卸の事情ばかりが並びます。

これが“無自覚な自殺”の所以です。

「景気が悪いから」「円高/安だから」「消費が落ち込んでいるから」ではないのです。

消費者は〈なにか〉を望んでいるのかもしれませんが、アパレル業界が消費者を見ていないので、我々はいつまでも満たされません。

躍進する企業もある

アパレル業界が苦戦する中、反対に売り上げを伸ばしている企業もあります。例えば、「nutte」は、縫製職人とオーダーメイドを望む消費者をマッチングするインターネットサービスです。本書では、加齢で背中が丸まってしまった母親が、結婚式に出席するためのドレスを受注した事例が紹介されています。既製品では体に合わず、要介護なので、脱ぎ気がしやすく、見た目にも華やかなドレスが提案されました。

「メルカリ」を利用なさっている方は多いでしょう(あさよるも、めっちゃ使ってますw)。「メルカリ」は〈フリマアプリ〉と呼ばれる、フリーマーケットのように誰もが物品を出品できるサービスです。値付けは出品者が行います。ヤフオク!一人勝ちだった市場に、ヤフオク!からオークション機能を取り払った「メルカリ」が席巻しました。「メルカリ」の特徴は、物を多くの人たちが「シェアしている」感覚に近いことです。着れなくなった子ども服が、人から人へ譲られていきます。同じ商品がなんどもメルカリでやりとりされていくのです。そして、その売上金で、別の〈お古〉を買うのです。

限りなく受注生産に近づけロスを出さず、セールを行わないことで、低価格で商品の提供を努力する企業もあります。

既存のアパレル業界は“無自覚な自殺”をしようとしている最中、従来のしがらみや概念を持たず、新しいサービスとしてアパレル業界に参入してくる企業もあります。そして、そこで成果を出している人たちがいることも、忘れてはなりません。

競合は他のブランドじゃない

アパレル業界は、慢性的な人材不足を抱えているそうです。それは、小売店に立つ店員です。かつて、ショップ店員は流行の先端であり、若者の憧れの存在でした。しかし現在では、アパレルのショップ店員は「ブラック」だと認知され、避けられる職種になっています。実際に、過酷な業務であるにもかかわらず、アパレルの正社員の平均年収は、全国平均に届いていません。また、ブランドの洋服を購入し試着して出勤するため、収入のほとんどが衣装代になることもあるそうです。

そして、アパレルブランドには設定する年齢層があり、その年齢を過ぎると、同じブランドで働き続けられません。そこから、内勤や買い付けなどの裏方業に回るしくみもなく、多くのアパレル店員は「使い捨て」が慣例だそうです。また、資格や能力によって昇給する仕組みもないため、多くのスタッフに活気やモチベーションが保てません。業界のしがらみ・慣例で、店舗に立つスタッフたちの待遇や状況により、〈お客様〉の存在はなくなっています。

アパレル業界は、まずは優秀な人材を集めなければなりません。それは、隣のアパレルブランドを視察することではなく、ベンチャーや、IT企業や、新進気鋭の業界から、生え抜きを探し出さねばならないのです。にも拘わらず、アパレルブランドは、他のブランドとの差別化や、世界の他のアパレル企業ばかりを気にしていると指摘しています。

「欲しい服がない」

『誰がアパレルを殺すのか』挿絵イラスト

本書『誰がアパレルを殺すのか』では、「欲しい服がない」という消費者の本音に触れられています。そう、欲しい服、買いたい服がどこにも売られていない! 今、フリーサイズで、袖付けの位置が低いダボダボの服ばっかり売ってて、どのブランドも似たりよったりで困っていました。あさよるは、自分のサイズで、肩の位置が合った服が欲しいのに。この冬は「オーソトックスな型紙のピーコートが欲しい」と探し回りましたが、なかなか見つからず難儀をしました(;’∀’)

そしていい加減「欲しい服がない」のは仕方がないとして、「自分で服を作ろう」と、夜な夜なPinterestで洋服のシルエットを考えたり、型紙探しを始めています……。本書の「欲しい服がない」という指摘を見て初めて、あさよるが困っていることの意味を理解しました。そうか、ホントに、わたしたちが着たい服は売られていないのか。

そして、先ほども紹介した「nutte」というサービスを知り「プロの人にオーダーメイドしてもらいたい!」なあと思いました。値段もオーダーメイドにしては手ごろみたいだし。

みなさんも、アパレル関係で感じる「違和感」があるなら、本書に当たってみると、ちょっと理解が深まるかも。

関連記事

誰がアパレルを殺すのか

誰がアパレルを殺すのか

誰がアパレルを殺すのか

  • 作者:杉原 淳一,染原 睦美
  • 出版社:日経BP社
  • 発売日: 2017-05-25

目次情報

はじめに

第1章 崩れ去る“内輪の論理”

PART1 アパレルの墓場にいた
PART2 中国依存で失ったモノ作りの力
PART3 「売り場の罪」を背負うSCと百貨店
PART4 「洋服好き」だけでは、やっていけない
PART5 そして、勝ち組はいなくなった

INTERVIEW

大丸松坂屋百貨店社長 好本達也氏
「我々はゆでガエルだった」

高島屋社長 大本 茂氏
「顧客の要求に応えられていなかった」

第2章 捨て去れぬ栄光、迫る崩壊

INTERVIEW

ウィメンズ・エンパワメント・イン・ファッション会長 尾原蓉子氏
「変わらなければアパレル業界は滅ぶ」

ファーストリテイリング会長兼社長 柳井 正氏
「もう、“散弾銃商法”は通用しない」

第3章 消費者はもう騙されない

PART1 既存勢力が恐れる米国発の破壊者
PART2 「買う」から「手放す」までネットで完結
PART3 大量生産の逆をいく「カスタマイズ」

第4章 僕らは未来を諦めてはいない

PART1 国内ブランドだけで世界に挑む
PART2 オープン戦略で世界市場を切り拓く
PART3 服を売ることだけが商売ではない
PART4 「来年にはゴミになる」服を作らない

杉原 淳一(すぎはら・じゅんいち)

1981年生まれ。早稲田大学政治経済学部卒業。2005年日本経済新聞社に入社し、大阪経済部でアパレル・スポーツ用品などを取材。2009年に東京に異動し、経済部で銀行や金融庁などを担当。2015年4月、日経BP社に出向し、「日経ビジネス」記者。2016年秋からアパレル業界を中心に取材を進める。

染原 睦美(そめはら・むつみ)

1981年生まれ。中央大学文学部卒業。2004年に日経BP社に入社し、「日経パソコン」に配属。2009年「日経ウーマンオンライン」の立ち上げに携わった後、2013年4月から「日経ビジネス」記者。ネットサービス関連、アパレルなどの担当を経て、2017年春から日用品・化粧品業界を中心に取材する。

SNSでもご購読できます。

スポンサードリンク


コメント

コメントを残す

*