『デービッド アトキンソン 新・観光立国論』｜世界のＶＩＰ・富裕層を「お客様」に

こんにちは。お・も・て・な・しという言葉を聞いてから、「そうか、おもてなしなのか」と英語の勉強を始めたり、実はコッソリやっている あさよるです。今、Airbnbというのも流行っているらしいし、あさよるも観光業なんてやるのかしらなんて考えております。ブログは、どこでも書けるしね。

日本が観光立国になるべき理由

まず、GDPは人口によって決まると定義がなされています。国内の人口が増えれば生産量も増え、人口が減れば生産量も減る。当然前と言われれば当然に思います。そして、現在日本の人口は減り始めている。GDPもこれから減少するでしょう(本書では「大幅に減るわけではない」と予想されています)。

GDPを維持するため、働き方を変えたり、女性の社会進出を押し進めようとの動きがあります。日本では既に若年層ほど男女同じように働いています。しかし、女性は所得が低いことが多く、そもそも女性している仕事を変えて、貢献度合いを高める必要があると提言されています。日本のGDP維持のために、女性の給与を上げ、仕事の中身を変えてゆく必要がありそうです。

生産性について著者のアトキンソンさんが鼎談なさっている記事がありました。

• ｢日本の生産性｣は､どうして低すぎるのか | 国内経済 | 東洋経済オンライン | 経済ニュースの新基準

国内の生産性を上げる。そして、さらにやるべきことが「短期移民」。GDPの９％を外国人観光客から収入を得て、「観光立国」になるという方法が示されています。９％というのは、国連世界観光機関の報告に照らしています。

観光立国・４つの要素

「観光立国」には４つの条件が必要不可欠だと言われています。それは「気候」「自然」「文化」「食事」です。パッと見ても、この４条件すべてを日本は充たしていることがわかります。そう、日本は観光立国としてのポテンシャルを元々持っている。……なのに、イマイチ世界から観光客を呼べていない。

日本は北海道から沖縄まで地域によって気候が全く違います。日本は、スキーと海水浴を同時にできる国なんです。もちろん、そこでは多種多様な動物、植物、虫たちが生きています。我々にとって当たり前の環境ですが、これも観光資源なんですね。

また、観光にお金を使う富裕層はヨーロッパとオーストラリアに多く、彼らから見ると東洋の日本は興味ある対象のようです。また、日本は古い時代の伝統が残っている稀な国です。普通は、新しい権力者が現れると全時代ものは破壊されるのですが、日本では新しい社会でも古いものが生き残っているのです。日本の「歴史」とはハリボテの観光地ではなく、文化そのものが観光資源になりうるということですね。そして、外国人観光客が求めているのは、オタク文化だけでもないし、ショッピングだけでもないのです。

観光客と言っても目的やスタイルは様々です。観光バスに乗り込んで観光地をガーッと回る人もおれば、バックパッカーもいて、そして世界の富裕層が超リッチな観光をします。それぞれのニーズに応えることが大事であり、今の日本はそれは全くできていません。

「お・も・て・な・し」の現状

観光地に求めるもの・居住地に求めるもの

日本人の自国自慢は結構なことですが、それが「外国人観光客から見て」魅力的なのかを考えないといけません。

一般財団法人経済広報センターが「東京オリンピック・パラリンピックを契機とした観光立国に関する意識報告書」を公表しました。(中略)日本のどのようなところを世界にアピールしたいかを聞いたところ、「日本人のマナーや気配りのすばらしさ」が７２％ともっとも高く、ついで「日本の食文化、おいしい食べ物」(68％)、「治安のよさ」(55％)、「洗練された日本のサービス」(50％)との回答が寄せられました。

p.81

「日本人のマナーや気配りのすばらしさ」「日本の食文化、おいしい食べ物」「治安のよさ」「洗練された日本のサービス」。これらの要素は、残念ながら外国人観光客へアピールには的外れです。本書では一つずつ丁寧に解説されています。

簡単に言っちゃうと、「日本人のマナーや気配りのすばらしさ」とは、「日本人以外はマナーが悪い、気配りがない」と宣言しちゃっているようなもの。外国人観光客の「お客様」にとっては気分が悪いし、それぞれの国のマナー、気配りがあるものです。日本だけが特別とは言えません。また、日本人同士のマナーや気配りは、外国人には伝わらないことがあります。「日本ローカルのマナー・気配り」と「世界のスタンダードなマナー・気配り」があるってことですね。

「日本の食文化、おいしい食べ物」というのも、これも〈日本人にとって〉おいしい物はたくさんありますが、食文化が全く違う外国人観光客にとって、どれくらいおいしく食べて貰えるのかは再考の必要があるべきです。また、箸を使う文化も悩ましいようで、「西洋人＝箸を使えない」とスプーンを出すのも変ですし(日本人だって、ヨーロッパ旅行中レストランで「どうせフォークとナイフを使えないだろう」と先回りで何らかの対応をされると、ちょっとムッとするカモ)、だかと言って、はやり異文化の食事は食べにくい。お客様をどう「おもてなし」するのかという課題ですね。

「治安のよさ」、これも意外と観光の動機にはならない。確かに日本人も「日本は世界一治安がいい」なんて言いながら、治安の悪い外国へ海外旅行へ行きますからねｗ　治安は良いに越したことはないだろうけど、ン十万という旅費を払って体験したいののは、例えば「ピラミッドが見たい」とか、特別な経験なんですよね。「治安がいいから来てください」「ほら、自販機も道にいっぱい並んでるでしょ」って、それを見にわざわざ高い旅費を出してくる人は少数なのです。

「洗練された日本のサービス」も、先ほどのマナー・気配りに通じますね。あと、日本は外国人からみると決してサービスの良い国ではないそうです。「おもてなしは無料」というのは、チップを払わなくても良いサービスを受けられますよってアピールです。が、チップ文化の地域に住んでいる人からすれば、日本のチップなし文化はすごくサービスが悪く感じられるそうです。日本では予め〈チップ上乗せの価格〉を請求している。すなわち、チップの額を客が決めずにサービス提供者側が決めているんですよね。また、日本の「なんでも平等」「なんでも順番」の文化も、チップ文化とは相いれません。

日本の〈特別じゃないトコロ〉も知る

日本人が「日本らしさ」と感じていることも、意外とありふれていることもあります。例えば、日本人は外国の宗教も柔軟に受け入れるという主張も、実は世界でも珍しくありません。例えを一つ。アジアで生まれたキリスト教は、ヨーロッパへ広まり、ヨーロッパの文化と交じり合って存在しています。

日本の文化が良い/悪いの話ではなく、世界中に違った文化や歴史背景を持った人たちがいます。彼らにとって、日本へ行きたい、旅行がしたいって思ってもらわないと「観光立国」にはなれません。そのためには、日本の持っている素晴らしい特性も知る必要がありますが、同時に、世界の他の国と似ているところも知っておかないといけないんですね。

「世界の富裕層」にアピールせよ！

日本が観光立国になるために、一番難しそうに感じたのは、世界の富裕層を「お客様」として捉え、アピールすることです。これは「VIPは特別席に通す」とか「並ばなくてもサービスが受けられる」とか〈特別扱い〉をするってことです。

たぶん、商売人というのはプロフェッショナルですから、いざVIPを持て成すサービスがメジャーになればどんどん変わってゆくんじゃないかと思いました。で、肝心なのは、国や自治体、鉄道会社などのインフラを整備する側です。京都の観光地のアクセスは万全とは言えません。日本国内は広く大きく、新幹線で移動を重ねるには高額です。東京から東北へ、関西へ、出雲へと、あっちこっちへ移動してもらうには、莫大な金額になっちゃいますね。

また、ホテルも充実しているとは言えない。外国人観光客が宿泊しているホテルはビジネスホテルです。これまでホテルも国内のビジネスマンを対象にしていれば良かったのでしょうが、今後は富裕層を受け入れられるサービスを用意しないといけません。

「観光立国におれはなる！」って一人で決意してもどうしようもなくって、ほんとに国をあげて取り組まないといけないんだと思いました。そして現在はまだ、適切な共通認識を持っておらず、足並みも揃っていないのかなぁという感じ。

日本人も、日本のこと知ろうよ……

本書を読んでいて気になったのは、有名な観光地でさえも外国人に対して説明が不十分だという話。例えば、京都の二条城には案内板等がほぼなくって、なにがなんやら分からない史跡だそうです。世界遺産に登録されても、整備しないと伝わらないんです。

観光ガイドやパンフレットがあったとしても英語だけ、とか。それも日本語を直訳しただけの不案内なものだったり。「お客様」をおもてなしする感じではありませんね。

んで、日本人自身も、観光地へ出向いてもそこが何か分かっていないことが多々ありますｗ　先ほどの二条城、みなさんどんな場所かご存知でしょうか。現地でも、修学旅行生たちがせっせとスマホをのぞき込んで、二条城をググっているそうです。

どうやら、観光というのは、提供する側とお客様の側で、認識が大きく異なっているのではないかと思いました。あさよるは大阪府に住んでいますが、テレビや雑誌で取り上げられる「大阪」は、あさよるが見知っている大阪の街とは似ても似つかないものです。たまに大阪案内を頼まれることがありますが、リクエストされる先はあさよるも知らない、見たこともない「大阪」ばかり。「こっちの方が景色がきれいだよ」「おいしいものを食べたいならアッチへ行こうよ」と提案しても、「観光客が見たい大阪」ではなんでしょう。これも、ガイドラインというか、案内がきちんとなされていないから、すれ違っているのかなぁなんて思いました。

「観光立国」は、現在の観光地とは違ったスポットが注目されるでしょう。大混雑の海水浴場ではなく、静かで穏やかなビーチが。賑やかできらびやかな繁華街ではなく、なんにもない山の中が、外国人から見ると豊かなのかもしれません。

どこに資源があるのか分からない、むしど、どこもかしこも観光資源になりうるのかもなぁと思おうと、ちょっとワクワクしました。

新・観光立国論

目次情報

はじめに　日本を救うのは「短期移民」である

日本は「成長しづらい国」になった
なぜ日本では移民政策が受け入れられないのか
生産性の向上でGDPは上昇するか
「短期移民」で日本は成長する
日本は「観光立国」になれる潜在力がある
私がよって立つ「議論の文化」

第１章　なぜ「短期移民」が必要なのか

GDPは主に人口によって決まる
なぜ日本は、高度成長を達成できたのか
人口減少でGDPは減るか
生産性向上でGDPは守れるか
ウーマノミクスでGDPは成長するのか
「賢い経営」の時代に入った

第２章　日本人だけが知らない「観光後進国」ニッポン

「観光立国」とは何か
世界の「観光立国」の姿
問題を洗い出し、改善する
「観光立国」と「観光大国」
観光立国の４条件「気候」「自然」「文化」「食事」
イギリスは２条件でフランスに劣る
タイの国策の成果
４条件を満たす希有な国、日本

第３章　「観光資源」として何を発信するか

なぜ日本は、観光業に力を入れてこなかったのか
「観光鎖国」ニッポン？
日本の観光立国を妨げる「勘違い」
観光への甘い意識
自画自賛のアピールはマイナス
日本のアピールポイントは的外れ
治安のよさは、アピールポイントにならない
交通機関の正確さも、アピールポイントにはならない
「珍しいだけのもの」は、たいした収入にならない
フルメニューの重要性
WEBサイト「tsunagari Japan」の問題点
論点をずらすマスコミ
海外メディアから見た日本の魅力

第４章　「おもてなしで観光立国」に相手のニーズとビジネスの視点を

今の「おもてなし」への違和感
「おもてなし」は観光の動機になるか
データに見る「おもてなし」の重要性
「郷に従えというなら、郷に入らない」
勘違いを世界に押し付けている
「価値観」の違い
「おもてなし」とゴールデンウイークの関係
ゴールデンウイークは廃止すべき
供給者の都合を押し付ける「おもてなし」
「お金を落としてもらう」という発想

第５章　観光立国のためのマーケティングとロジスティクス

「観光立国」に必要なこと
さらに工夫すべき日本の観光マーケティング
オーストラリアの優れた観光マーケティング例
2030年までに8200万人を目指せ
現状の観光客
アジア諸国とはまったく違うアメリカ人の志向
「上客がこない」という大問題
「収入」視点をセグメンテーション
リーケージ問題
滞在日数に着目せよ
「目利き」「よき理解者」にきてもらおうとする傲慢
細かいセグメンテーションで迎え入れる
ツーリスト・トラップにご注意
圧倒的に不足している観光ロジスティクス
まだまだある「外国人未対応」問題
自国民をさばく観光からの脱却
地域デザイナーの必要性

第６章　観光立国のためのコンテンツ

コンテンツ「多様性」
ホテルの「コンテンツ」とは
高級ホテルが不足している
徐々に整備されつつある高級ホテル
整備すれば超裕福層はやってくる
サービスに「差」をつける
複合リゾートの必要性
ニセコは「多様性」で成功した
富士山にも「多様性」を
文化財の整備は「上客」を呼ぶ誘因
もっと文化財を活用すべき
文化財には２つの意味がある
文化財には説明と展示が不可欠
日本人にも魅力を伝えきれていない
ガイドの重要性
多言語対応
出始めている成功例
ガイドブックの充実
翻訳は必ず教養のあるネイティブのチェックを
ガイドの有料化
もっと「稼ぐ」ことを意識せよ
問題は発信力ではなく文化財の魅力
街並みの整備は急務
何をするにもお金が必要
「稼ぐ文化財」というスタイル
観光戦略は、滞在日数から「逆算」せよ
始まりつつある新たな取り組み
「統合リゾート」を手法の１つ
観光は一大産業であると自覚せよ

おわりに　2020年東京オリンピックという審判の日

デービッド・アトキンソン [David Atkinson]

小西美術工藝社代表取締役社長。元ゴールドマン・サックスアナリスト。裏千家茶名「宗真」拝受。
1965年、イギリス生まれ。オックスフォード大学「日本学」専攻。1992年にゴールドマン・サックス入社。日本の不良債権の実態を暴くレポートを発表し、注目を集める。1998年に同社managing director(取締役)、2006年にpartner(共同出資者)となるが、マネーゲームを達観するに至り、2007年に退社。同社での活動中、1999年に裏千家に入門。日本の伝統文化に親しみ、2006年には茶名「宗真」を拝受する。2009年、創立300年余りの国宝・重要文化財の補修を手掛ける小西美術工藝社に入社、取締役に就任。2010年に代表取締役会長、2011年に同会長兼社長に就任し、日本の伝統文化を守りつつ、旧習の縮図である伝統文化財をめぐる行政や業界の改革への提言を続けている。著書にベストセラー『イギリス人アナリスト　日本の国宝を守る』(講談社＋α新書)などがある。