特別なお知らせ
ポストを開けてダイレクトメールを受け取ると、そのまま家の中のゴミ箱にポーイ！ってなこと、多いですよね。なかなか分厚くても、封も切らずにパッと見てポーイ。
一方で、たまに封を開けて中身をチェックすることもあります。なんか大事なお知らせなのかな？と開いてみたり(大概はいつもの宣伝のチラシだったりするｗ)、やたら豪華な紙に大げさに自分の名前が印刷されている系です。開けてみると、中身はクレジットカードの宣伝だったのですが、やけにゴージャスな紙に金押しの印字がなされていて、思わず数日間手元に置いてしまいましたｗ
私たちは届いた郵便物を一瞬で要不要を振り分けて、更に重要な度合いまで判断しています。これは、ダイレクトメールを出す側から見れば、〈特別なお知らせ〉だと判断してもらえれば、捨てられずに読んでもらえるということです。
本書『究極のセールスレター』では、読んでもらえるだけでなく、契約に至るセールスレターの書き方が細かく丁寧に紹介された書籍です。
セールスレター基礎のキ！
『究極のセールスレター』で紹介されるセールスレターの書き方は、基本の〈キ〉のような内容です。お客様を知り、商品を知り、欠点も含めて何もかもを明示します。最後まで読んでもらい、思わず契約の返事をしてしまうセールスレターを作ります。
28のステップに分けられていて、どれも基礎的で漏れがあってはならないことばかり。
- お客を「しっかり」理解する
- 提供するものを「しっかり」理解する
- 不利な点を告白し、欠点は包み隠さず伝える
- 無事に配達させる
- 目に留めてもらう
- 読んでもらう
- 価格ジレンマに打ち勝つ
- 必勝コピーライティングのテクニックと作戦を吟味する
- 最初の下書きを書く
- 戦略的観点で書き直す
- 文体を書き直す
- 疑問・反論に答える
- いますぐ行動してもらうよう刺激する
- 追伸を工夫する
- チェックリストを確認する
- グラフィック処理をする
- 感情を込めて書き直し、冷静に編集する！
- 下書きとサンプルを見比べる
- 事前テストを行なう
- 手紙を最終の形にする
- グラフィック処理を変更する
- もう一度編集する
- 試作を発送する
- 冷静になる
- 他の人の意見も聞く
- 最終見直しをする
- 印刷する
- 発送する！
以外にも、セールスレターの中身そのものよりも、装丁や印刷の確認など、体裁の部分にステップが割かれています。それは、最初の３つ〈１．お客を「しっかり」理解する〉〈２．提供するものを「しっかり」理解する〉〈３．不利な点を告白し、欠点は包み隠さず伝える〉これが全てだからではないでしょうか。最初の３ステップこそが重要であり、ここに時間をかけるべきだし、クリアしていて当然のステップでもあります。
１、２、３を満たしたうえで、「どうやって届けるか」「どうやって読んでもらうか」「どんな手紙にすればいいのか」をじっくりと吟味しましょう。こんなに手間をかけるほどに、お客様の自宅に直接届けるお手紙は重要なんですね。
目に留まる、思わず読んでしまう
本書の『究極のセールスレター』では、ゴミ箱一直線なはずのダイレクトメール・セールスレターを、最後まで読んでもらった上に、さらに思わず契約の返信をしてしまう手紙に変えてしまうのです。手間を加えることで、反応が変わるならやる価値はあるでしょう。
経費をかけてゴミ箱行きを分かっている手紙を作るのも辛いし、読んでもらえる手紙にするってのは、作る側も作り甲斐のある手紙ですね。
ウェブにも使える
本書『究極のセールスレター』は、汎用性が高く、他のツールと組み合わせて使えます。
- 使い方１ 有望な見込客を集める
- 使い方２ テレマーケティングをサポートする
- 使い方３ 来店を促進する
- 使い方４ 口コミを促進する
- 使い方５ 現在の客や過去の客に新商品・新サービスをお知らせする
- 使い方６ 通信販売に利用する
- 使い方７ 購入後の安心感を与えて払い戻しを減らす
- 使い方８ 公私共にあらゆる種類の通信文やコミュニケーションに
こんな項目で紹介されています。セールスレターの書き方の実際の見本も掲載されていて、「こういうの見たことあるなぁ」と。
そして、通販にも使え、あらゆる通信文にも使えるとあります。お客様へのメッセージだけではなく、上司や部下へのメールにも使えますし、もちろんウェブでのセールスにも転用できそうです。こういうの見ると、お知らせやセールスの文言を考えるのも面白く感じますね。
究極のセールスレター シンプルだけど、一生役に立つ！お客様の心をわしづかみにするためのバイブル
目次情報
監訳者まえがき
初版まえがき第１章 書く前の準備
書く前にするべきこと／書き方は独学でも身につく／書けば書くほど簡単になる
第２章 書く手順
ステップ１ お客を「しっかり」理解する
著者特性「マーケット分析とプロファイリングの鋭い質問10」／読み手にとって一番重要なことは何か
ステップ２ 提供するものを「しっかり」理解する
商品／オファーの特徴と利点をリスト化する／隠れた利点を探してアピールする
ステップ３ 不利な点を告白し、欠点は包み隠さず伝える
欠点をさらす――売り上げ達成の第一歩／反応がない理由を突き止めると……／不利な点を認めると「信頼」んいつながる
ステップ４ 無事に配達させる
なぜか、郵便物が届かないことがある／封筒の外観や体裁を工夫する／第一種か、大口か／切手か、料金別納スタンプか／宛先は手書きかインクジェットで印刷する／紛れ込む／ものものしいマーク／重々しい凝ったデザイン
ステップ５ 目を留めてもらう
ゴミ箱行きを免れる／封筒を「私信」らしく見せる
ステップ６ 読んでもらう
「うっとうしい」から「ありがたい」へ／穴埋め式ヘッドラインとその用例／経営者や経営幹部宛に送るときのアドバイス／広く消費者に送るときのアドバイス／通信販売の場合のアドバイス／専門職のサービスを売り込む場合のアドバイス
ステップ７ 価格ジレンマに打ち勝つ
リンゴとミカンを比べる／量を売る／払った代価を説明してオファーを展開する／全体より個々の値打ちを強調する／価格を出さない／価格を度外視させる三つの公式／公式１ 問題提起→あおる→問題解決／公式２ 予想／公式３ 勝ち組・負け組
ステップ８ 必勝コピーライティングのテクニックと作戦を吟味する
実際に使うテクニックは限られている／テクニック１ 焦らせる／テクニック２ ROIを説明する／テクニック３ 自尊心に訴える／テクニック４ しっかり保証する
ステップ９ 最初の下書きを書く
ステップ10 戦略的観点で書き直す
効果的な長文コピーライティングの秘密／効果証明済みの書き直しガイドライン／ひたすらうなずかせながら読み進ませる／各ページの最後で読み手をじらす
ステップ11 文体を書き直す
読みやすくなれば、より多くの人に読んでもらえる／第一段階はヘッドラインの延長とみなす／楽しいものにする／五感すべてに訴える／インパクトの強い言葉や言い回しを使う／自分のスタイルを手紙に反映させる
ステップ12 疑問・反論に答える
なぜそうではないかの理由を説明する
ステップ13 いますぐ行動してもらえるよう刺激する
「明日にしよう」を撃退！ いますぐ反応してもらう方法
ステップ14 追伸を工夫する
ステップ15 チェックリストを確認する
ステップ16 グラフィック処理をする
見た目に読みやすくなる／声の抑揚をコピーに添えるのが目的
ステップ17 感情を込めて書き直し、冷静に編集する！
セールスレターに感情を込める方法／部品会社の地味な経営者が書いた刺激的なセールスレター／思い切って編集する
ステップ18 下書きとサンプルを見比べる
ステップ19 事前テストを行う
費用をかけない事前テスト／アメリカ人の無知
ステップ20 手紙を最終の形にする
本番目前！
ステップ21 グラフィック処理を変更する
セールスレター以外の同封物にも取り組む
ステップ22 もう一度編集する
歯を食いしばって編集する
ステップ23 試作を発送する
セールスレター一式を自分宛に送る
ステップ24 冷静になる
ステップ25 他の人の意見を聞く
エキスパートの意見を求める／意見を言い合える仲間をつくる
ステップ26 最終見直しをする
ステップ27 印刷する
変更はやむを得ないものだけにする／采配を振るうのはあくまでも「自分」
ステップ28 発想する！
特定そうに送るときのアドバイス／ごく限られたターゲットへの発送／大量発送を成功させるアドバイス／いろいろな対抗手段／おめでとう！
第３章 汎用性が一番高いセールツール
使い方１ 有望な見込客を集める／使い方２ テレマーケティングをサポートする／使い方３ 来店を促進する／使い方４ 口コミを促進する／使い方５ 現在の客や過去の客に新商品・新サービスをお知らせする／使い方６ 通信販売に利用する／使い方７ 購入後の安心感を与えて払い戻しを減らす／使い方８ 公私共にあらゆる種類の通信文やコミュニケーションに
第４章 百万ドルの秘訣――「連続」「繰り返し」の効力
期間を設定して集中的に取り組む／秘訣――連続したセールスレターを書き上げる
第５章 「ハイテク」セールスレター
ファックス／ファックス情報サービス／インターネット／自動返信機能／Ｅメール
推薦図書一覧
ダン・Ｓ・ケネディ[Dan S. Kennedy]
米国のダイレクト・マーケティング界のグル。
新進気鋭のベンチャーから、２億ドル級の売り上げを誇る大企業トップまで約100の企業とコンサルタント契約を結んでいる。また、セールス、マーケティング、自己啓発を中心に年間10万人以上を対象とする講演をこなし、熱烈な支持を得ている。著作活動でも、『サクセス・マガジン』『USAトゥディ』『セリング・マガジン』をはじめ多くの新聞・雑誌の激賞を得るヒット作を数々放ってきた。芸能界、スポーツ界、メディア界、政界にまで及ぶ幅広い人脈を持ち、当代随一の人間通として知られる。
ウェブ・サイト「ダン・ケネディ・コム」(www.dankennedy.com/)は月10万円を超えるアクセスを誇り、北米を中心とする数千人にニューズレターを配信中。それらの究極の成果ともいうべきものが本書である。
邦訳された著書に、『究極のマーケティングプラン』『大金持ちをランチに誘え！』(ともに東洋経済新報社、2007年)、『常識の壁をこえて』(阪急コミュニケーションズ、2005年)、『ビジネス版 悪魔の法則』(ディビーエス・ブリタニカ 1999年)などがある。
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